Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Почему ваш бизнес буксует: 30 ошибок в построении отдела продаж». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Если каждая относительно серьезная проблема в отделе продаж требует личного вмешательства руководителя, значит, подразделение работает в ручном режиме управления. Менеджеры в таком случае неопытны либо несамостоятельны, а то и всё вместе, а РОП вынужден тратить свое дорогое время на рутину и постепенно выгорать. Чтобы этого не происходило, нужно выстроить модель продаж, причем это далеко не единственная проблема в отделе, которую она способна решить.
Нет портрета покупателя
Если вы не знаете, что из себя представляет идеальный клиент, наверняка менеджеры тратят свое время впустую. Сотрудники не понимают, кого брать в работу, а кого отсеивать. В итоге в воронку проникают либо неплатежеспособные лиды, либо те, кто не купит продукт по другим поводам. По той же причине руководитель отдела продаж (РОП) затрудняется с прогнозированием, так как из-за смешивания целевых и нецелевых клиентов в статистике нельзя точно подсчитать конверсию.
Решить проблему легко: создайте профайл «идеального покупателя», в котором будет детально указана такая информация, как отрасль клиента, размер компании, которую он представляет, кем является лицо, принимающее решение (ЛПР), и признаки того, что лиду ваш продукт и правда будет полезен.
Отдельно составьте список «красных флагов», то есть признаков того, что клиент вам не подходит:
- ставит акцент на цене, а не на продукте;
- не готов на звонок или личную встречу;
- доволен решением от конкурентов;
- агрессивен или позволяет себе хамство;
- настойчиво хочет получить решение срочно;
- не является лицом, принимающим решения.
Не проводится ABC-анализ
ABC-анализ – это инструмент для классификации доступных компании ресурсов по их влиянию на деятельность бизнеса. Часто метод применяется к товарному ассортименту и делит его на группы:
- группа А. Ценность позиций на максимуме. Товары из этой категории составляют до 20 % от ассортимента, но при этом гарантируют вплоть до 80 % объема продаж;
- группа В. Позиции со средней ценностью. Их в ассортименте может быть до 30 %, при этом они составляют не более 15 % от общего объема продаж;
- группа С. Минимальная ценность позиций. В ассортименте их соотношение может быть даже 60 %, но влияние на продажи низкое – не более 5 %.
Когда вы внимательно выслушаете своих клиентов, и вам представится возможность высказаться, не стоит вдаваться в излишние подробности своего оффера. Например, если вы помогаете какой-либо компании в разработке интернет-маркетинговой стратегии, не стоит объяснять им, как работает сервис AdWords, в чем заключается сущность линкбилдинга или какова специфика продвижения в социальных сетях.
Клиенты платят вам не за ваши знания, а за готовые решения. Потому не стоит перегружать их головы лишней информацией. Главный вопрос, который их интересует, – как вы сможете решить их проблемы. Если им понадобятся дополнительные сведения, они сами потребуют их. В общем, не стоит бежать впереди паровоза и сообщать клиентам детали, которые их в большинстве случаев не интересуют.
Ваша встреча с потенциальным клиентом может иметь разные исходы. В лучшем случае, вы сможете убедить его в пользе своего продукта и сразу же заключить с ним сделку. Какой бизнесмен не мечтает об этом?
Однако не всегда все получается с первого раза, и это не повод отчаиваться. Даже если клиент «не клюнул» на ваше предложение сразу, вы можете договориться с ним о повторной встрече в будущем.
Если же вы поймете, что клиент вовсе не заинтересован в ваших услугах, вы можете извлечь выгоду и из этой ситуации. Попросите его порекомендовать ваши услуги своим знакомым и коллегам. Таким образом, вы сможете привлечь в свою компанию новых клиентов.
Как видите, безвыходных ситуаций не бывает. Будучи разумным предпринимателем, вы сможете обернуть все обстоятельства в свою пользу. Главное – мыслить масштабно.
В некоторых ситуациях, потенциальный клиент нуждается в товарах и услугах, которые вы не можете им предложить. Бывает и так, что ваши расценки просто-напросто превышают возможности его бюджета. Вы понимаете, что клиент не может решить свою проблему. При этом вы не получите материальной выгоды, оказав ему помощь. Что делать в таких ситуациях? Сделать вид, что «моя хата с краю, и я ничего не знаю»? Или все-таки попытаться помочь человеку, даже если это не принесет вам ни копейки прибыли?
Второй вариант намного разумнее. Ведь не все в этом мире сводится к деньгам. Не зря говорят, что Земля круглая: сегодня другой человек нуждается в вашей помощи, а завтра его помощь может понадобиться вам. Так что если ваша компания не в силах решить проблему клиента, порекомендуйте ему услуги компании, которая может ему помочь, даже если она является вашими прямым конкурентом.
Представим, что вы руководите крупной сетью книжных магазинов. В один день к вам приходит мужчина средних лет, желающий приобрести редкий учебник для своего сына-школьника. К сожалению, в ваших магазинах нет такой книги. Если вы знаете, что она точно есть в магазине вашего конкурента, почему бы не сообщить об этом покупателю? Таким образом, человек сбережет много времени и усилий, избавившись от бесцельных поисков, и будет вам очень благодарен.
Ошибки при построении отдела продаж
- Отсутствие системы продаж и системообразующих элементов: Книги продаж, скриптов, алгоритмов и вводных материалов для новичков.
- Отсутствие четких финансовых целей на каждый период.
- Отсутствие других прописанных показателей: количество звонков/встреч в день, количество клиентов в месяц, объем сделок. Обязательна привязка к мотивации: не сделал 20 звонков в день — не получаешь оклад.
- Плохо настроена кадровая политика: нет кадрового резерва, туманные правила работы.
- Отсутствие регулярного обучения, внутреннего и внешнего.
- Совмещение отделов и нагрузка менеджеров по продажам дополнительными обязанностями кроме продаж: документация, подготовка КП и прочее.
- Нет системного контроля работы менеджеров и учета контактов с клиентами (то есть нет CRM).
- Нет РОПа. Даже отделу из 3 менеджеров нужен опытный наставник и контролер.
Этап № 9. Корректировки
Отдел продаж — еще не система. Чтобы отдел работал как часы, процессы в нем нужно оттачивать. Сначала рубанком, затем напильником, а потом мелкозернистым наждачным кругом.
Работа отдела — это прогнозирование, гипотезы и тесты. Поставили план на месяц → выполнили → проанализировали → сделали выводы. Поставили новый план → снова выполнили → снова проанализировали → новые выводы. И так по кругу. Анализ результатов дает пищу для размышлений и помогает вносить коррективы в работу отдела. Пробелы бывают в работе любого бизнеса, и это хорошо: вы будете искать новые точки для роста, корректировать работу отдела и расти.
Чтобы мотивировать сотрудников на постоянный рост и коррекцию результатов:
- Проводите оперативки. Разбор полётов приводит в чувство, а мотивационные спичи вселяют веру в себя и заставляют двигаться
- Планово повышайте сотрудников в должности. Линейно или по вертикали. Работники должны знать: если мы будем давать результаты — получим повышение
- Задавайте грейды — чтобы работники видели, какие результаты нужно показывать для повышения
- Делайте контрольные закупки с тайными покупателями. Проверяйте скилы сейлзов на деле в реальных условиях
- Введите номинацию «Сотрудник месяца». Люди не любят рейтинги на работе, пока в обмен не начинают получать бонусы. + 12% к зарплате станет ощутимой мотивацией побороться за статус
- Разместите мотивационную доску. Она поможет сотрудникам следить за исполнением личного плана продаж и сравнивать свои результаты с коллегами
Коротко: как настроить отдел продаж
- Поставьте цели. Они могут быть стратегическими, финансовыми и личными для сотрудников. Особое внимание уделите финансовой цели — это план продаж. Заложите в него не собственные хотелки,а реальные цифры
- Продумайте организационную структуру отдела и спланируйте бюджет. Учитывайте расходы, которые нуна на старте и ежемесячно
- Опишите процессы взаимодействия между отделами, продумайте Sales map для сотрудников. Продумайте систему мотивации и метрики оценки эффективности сотрудников Разработайте внутренние регламенты и ознакомьте с ними работников
- Внедрите OkoCRM, а если нужно — сервис IP-телефонии
- Укомплектуйте штат, продумайте систему обучения персонала и начинайте работу. По мере получения первых результатов корректируйте работу отдела. Выдвигайте новые гипотезы и постоянно учитесь вместе с продажниками
Алгоритм разработки формулы материального вознаграждения отдела продаж
Первый шаг при разработке системы оплаты труда — определение оклада и премии, а также соотношение той и другой частей в заработной плате. Оптимальное соотношение — это 30% оклада и 70% премии. Помните, что оклад мы платим сотруднику за ведение CRM и какие-то другие KPI типа количества звонков и количества встреч, а НЕ за то, что человек просто пришел на работу.
Второй шаг — мы решаем, от чего платим премию. От объема продаж, прихода денежных средств или маржи. Премия иногда бывает стабильной, но таким образом устанавливается потолок, выше которого сотрудник прыгнуть не сможет.
Третий шаг — определяем процент, который мы будем платить. 1%, 3%, 5% … процент зависит от рентабельности вашей компании и от того, что вам нужно выйти на ту сумму, которую должен получить ваш менеджер. От этого будет зависеть и план продаж. Основная рекомендация — платить сотруднику чуть выше, чем в среднем по рынку.
Ошибка 2. Забыть спросить имя клиента и не обращаться по имени в разговоре
Первый этап продажи — установка контакта, когда между клиентом и менеджером появляется мостик доверия. Если он получится крепкий и устойчивый, вероятность продажи повышается.
Важный элемент в установке контакта — узнать, как зовут собеседника, и не стесняться во время разговора обращаться к человеку по имени. Обычно людям это нравится: имя воспринимается как ласкательное слово. Если человека называют по имени, коммуникационные барьеры снижаются: появляется большая расположенность к собеседнику.
Решение: Научить продавцов спрашивать имя клиента и использовать его в разговоре. Но важно не переборщить: «Да, Анна, хорошо, Анна, я вас понял, Анна. Анна, я вам перезвоню, как договорились» — так же плохо, как и не спрашивать имя вообще: звучит искусственно и навязчиво.
Смертельная ошибка № 3 — нарушение субординации
Простое человеческое желание быть ближе к коллективу может принести серьезные неприятности. Подчиненные должны четко чувствовать дистанцию. Иначе сядут на шею. Человеческая натура такова, что как только работники почувствуют вас “своим”, они почему-то станут считать, что им позволено нарушать дисциплину, не особо усердствовать на работе и им за это ничего не будет.
Если вы стали руководителем нового коллектива, это проще. Нет эмоциональных связей с сотрудниками — стройте отношения с чистого листа так, как считаете нужным. Если вас повысили — поставили руководить теми, с кем вы еще вчера ходили на обеденный ланч — будет намного сложнее. Придется перестраивать отношения. Однако это неизбежно, если вы хотите эффективно руководить.
- Установите стандарт, по которому ваши продавцы здороваются и подходят к каждому покупателю без исключений.
- Помните о гендерных особенностях покупателей.
- Используйте 5 способов начать разговор с покупателем и установить с ним контакт: приветствие и предложение своих услуг; информирование о товаре; предложение помощи; разговор о тенденциях сезона или на отвлеченную тему; вопрос клиенту.
- Используйте три вида вопросов покупателю: закрытый, открытый и альтернативный.
- Продавцы должны внимательно относиться к клиентам и не делать ничего, что вызывает негативную реакцию: не разговаривать между собой на отвлеченные темы, не бросать оценивающих взглядов на клиентов, проявлять заинтересованность и помогать покупателям.
- Научите продавцов постпродажной работе.
Типичные ошибки при работе с возражениями в продажах
Работая с возражениями потенциальных покупателей, менеджеры, особенно новички в этой сфере, совершают одинаковые ошибки в продажах:
-
Ошибка 1. Набрасываются на клиента с аргументами
К примеру, покупатель говорит о маленьком ассортименте товаров, представленных в магазине. На это сотрудник отвечает, что выбор больше, чем в соседнем магазине, к тому же сейчас действуют акции.
Не стоит так делать. Нападки с аргументами только отпугнут возможного покупателя.
-
Ошибка 2. Вместо отработки текущих возражений сразу предлагают альтернативу
Теория продаж учит, что конфликтные ситуации бывают двух типов: конструктивные и деструктивные. Первые возникают, когда есть конкретные претензии: продали бракованный товар или затянули сроки. Устраните причину недовольства и предоставьте клиенту бонус, например, скидку на следующую покупку.
С деструктивными сложнее: клиент переполнен эмоциями, хамит, уже не помнит суть претензий, а возможно, у него просто плохое настроение. В этом случае нужно задавать наводящие вопросы, чтобы докопаться до причин раздражения.
Казалось бы, все просто, но на практике этих правил недостаточно для разрешения конфликтных ситуаций с клиентами.
Тимур Асланов — бизнес тренер, руководитель в сфере продаж и автор книги «Альфа-продавцы: спецназ в отделе продаж» предлагает следующие 7 правил поведения в конфликте:
1. Реагируйте незамедлительно. Мысль: «Если немного подождать, проблема сама рассосется», — самое плохое, что может прийти вам в голову. Решайте проблему сразу, а если нужно время, то узнайте контакты клиента, и как только найдете ответ, сообщите ему об этом.
2. Сохраняйте спокойствие. Демонстрация гнева или повышенные тона играют не в вашу пользу: будущие отношения с клиентом окажутся под угрозой, как и ваша репутация.
3. Внимательно слушайте без оправданий. Вместо того, чтобы защищаться и искать причины, которые клиента не интересуют, сделайте все, чтобы он понял: вы на его стороне.
4. Принесите извинения. Добейтесь расположения к себе и заложите фундамент для конструктивного диалога.
5. Предложите пути решения, даже если объективно вины вашей нет. Любое предложение должно быть направлено на устранение причины недовольства.
6. Предоставьте компенсацию. Теперь самое время вознаградить терпение клиента комплиментом от компании. Предоставьте ему бонус с wow-эффектом, который перекроет испытанный негатив.
7. Относитесь к спору позитивно. Грамотное урегулирование конфликтов с клиентами помогает лучше узнавать их потребности. А кроме того, как и любой опыт, учит безошибочно действовать в сложных ситуациях.
Смысл мотивации персонала
Суть рассматриваемой системы состоит в формировании у сотрудников требуемого поведения, побуждения их на увеличение производительности труда, заинтересованности в получении более высоких показателей.
Когда говорят о мотивации, её часто отождествляют со стимуляцией. Однако у этих двух понятий есть явные отличия.
- Стимул — это внешнее побуждение к действию одного человека на другого.
- Мотив — внутренний настрой на то или иное действие.
Сам процесс мотивации вызывает у человека сопоставление внешнего образа с образом потребности.
Мотивация персонала имеет главную цель — настрой деятельности на увеличение производительности труда, а значит, и рост прибыли компании.
Мотивированный сотрудник более качественно выполняет свою работу, что приносит высокий доход предприятию.
Мотивационная система направлена на решение сразу нескольких задач.
- Способствует развитию профессионализма и повышению квалификации сотрудников.
- Оптимизирует расходы на персонал.
- Повышает лояльность работников, не допускает высокой текучести кадров.
- Нацеливает сотрудников на активное участие в решении стратегических задач компании.
- Помогает достичь высокой производительности работы каждого сотрудника.
- Привлекает специалистов с отличным профессиональным уровнем и многолетним опытом.
Процесс создания коллектива профессионалов происходит на всем протяжении деятельности компании. Мотивация должна продолжаться постоянно, ведь со временем происходит спад заинтересованности сотрудников и это отражается на результатах их труда.
Моральный дух в отделе продаж снижается
Все продавцы прекрасно понимают, что ситуация на рынке изменилась. Им все чаще приходится сталкиваться с негативом, прессингом по условиям работы со стороны клиентов, отказами. Да и еще руководство подливает масло в огонь, урезая расходы и перемещаясь по офису с удрученным выражением лица.
Именно сейчас особенно важно работать с психологическим состоянием продавцов. Унылый продавец ничего не продаст. В дополнение еще и негативно повлияет на остальных коллег.
Поэтому нужно работать над поддержанием морального духа в отделе продаж, а от «гнилых виноградин» своевременно избавляться, пока гниль не поразила всю гроздь.
Деморализованное подразделение всегда проигрывает.
Самые элементарные, но проверенные по эффективности вещи, которые можно внедрить:
- Утренние пятиминутки в отделе продаж
- Ежемесячные индивидуальные мотивационные беседы